مطالعه ارتباط اجزا سرمایه فکری با عملکرد مدیریت ارتباط با مشتریان CRM کارکنان بانک سپه

جزئیات و دریافت

فرمت فایل:Word (قابل ویرایش و آماده پرینت)

تعداد صفحه:112

پايان نامه كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني گرايش بازرگاني داخلي

فهرست مطالب :

فصل اول
کلیات تحقیق    1
مقدمه:    2
1-1-    بیان مسئله     3
1-2-    ضرورت و اهمیت تحقیق    5
1-3-    سوالات تحقیق      6
1-5-اهداف تحقیق    7
1-5-    بهروران تحقیق    7
1-6-    فرضیه های تحقیق    8
1-6-روش تحقیق    8
1-6-1- جامعه و نمونه آماری    8
1-6-2- ابزار گرد آوری اطلاعات    9
1-6-3- قلمرو مکانی تحقیق    9
1-6-4- قلمرو زمانی تحقیق    9
1-6-5-قلمرو موضوعی    9
1-6-تعریف واژگان تحقیق
فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق    
11
مقدمه:    12
بخش اول) سرمایه های فکری    12
2-1-1- دسته بندي دارايي هاي سازمان    13
2-1-2- سرمایه های فکری    14
2-1-3- مفهوم سازی های سرمایه فکری و اجزای آن     17
2-1-4-الگو های اندازه گیری سرمایه های فکری    24
2-1-4-1- الگوي رهياب اسكانديا    24
2-1-4-2- الگوي شاخص سرمايه ي فكري    25
2-1-4-3- الگوي تكنولوژي بروكینگ    26
2-1-4-4- الگوي نمايشگر دارايي هاي نامشهود     27
2-1-4-5- الگوي كارت امتيازي متوازي    28
2-1-5- مدیریت سرمایه فکری    29
بخش دوم) مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM):    32
2-2- مدیریت ارتباط با مشتریان    32
2-3- بررسی مدل های مدیریت ارتباط با مشتری    35
2-3-1- مدل توسعه یافته مدیریت ارتباط با مشتری    35
2-3-2- مدل گوپا و شارما   37
2-3-3- مدل گاریدو و پادیلا    37
2-3-4- مدل جامع مدیریت ارتباط با مشتریان    38
2-3-5- مدل گام به گام پیاده سازي سیستم هاي سازمانی    39
2-3-6- گام هاي متوالی بکارگیري    39
2-3-7- مدل ایمهوف (2002)     40
2-3-8- مدل دانشگاه استکلهم    40
2-3-10-  مدل شرکت دتکون    40
2-4-5- مروری بر تحقیقات انجام شده    41
مدل2-13 – مدل مفهومی برگرفته از مدل فانگ (2009) و مورونو (2011)    44
مدل2-13 – مدل پیشنهادی تحقیق    45
فصل سوم
روش تحقیق    46
مقدمه     47
3-1-روش تحقیق     47
3-1-1- طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف    48
3-1-2- طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش     48
3-2-مراحل اجرای تحقیق    48
3-3- متغیر های تحقیق    49
3-5- ابزار جمع آوری اطلاعات    50
3-6- ويژگي هاي فني ابزار اندازه گيري    51
3-6-1- روايي    51
3-6-2- پايايي    52
3-7- مشخصات جامعه آماری:    53
3-8- معرفی روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات    54
3-8-1- آزمون هاي توزيع داده ها (نيكويي برازش)    54
3-8-2- تحليل همبستگي     54
3-8-3- ضريب همبستگي پيرسون     54
3-8-4-رگرسيون خطي ساده    55
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل اطلاعات    56
مقدمه:    57
4-1- بخش اول آمار توصیفی    57
4-1-1- بررسی متغیرهای جمعیت شناختی به کمک آمار توصیفی:     57
4-1-2- بررسی توصیفی متغیر مستقل و وابسته تحقیق    63
4-2- بخش دوم آمار استنباطی:    65
4-2-1- آزمون نرمال بودن مولفه¬های تحقیق    65
4-2-2- آزمون فرضیه های تحقیق    67
4-2-3- آزمون فرضیه فرعی اول    67
4-2-4- آزمون فرضیه فرعی دوم    69
4-2-5- آزمون فرضیه فرعی سوم    70
4-2-6- آزمون فرضیه اصلی و رتبه بندی عوامل موثر    71
فصل پنجم
جمع بندی و نتیجه گیری    75
مقدمه    76
5-1-    نتایج پژوهش :    76
5-1-1-نتایج حاصل از اطلاعات جمعیت شناختی جامعه آماری    76
5-1-2- خلاصه نتایج آزمون های استنباطی     78
5-2- مدل نهایی تحقیق    79
5-3-تحلیل نتایج حاصل ازفرضیه های تحقیق     80
5-4-پیشنهادات کلی     83
5-5-محدودیت های پژوهش    84
5-5-1-محدودیت های در اختیار محقق    84
5-5-2-محدودیت های خارج از اختیار محقق    84
5-6-پيشنهاد هايي براي تحقيقات آينده    85
منابع و ضمائم    86
منابع:    92

فهرست جداول :

جدول2-1- تعاریف سرمایه فکری(علوی و قریشی،1386)    16
جدول2-3-: مفهوم سازی های سرمایه فکری و اجزای آن ( دهدشتی و بابایی نژاد، 1389)    18
جدول2-6- ابعاد مدل توسعه یافته مدیریت ارتباط با مشتری ( خانکی ، 1387)    36
جدول 3-1- متغیرهای تحقیق    50
جدول 3-2- پایایی    53
جدول 4-1 توزیع فراوانی جنسیت جامعه    58
جدول4-3 توزیع فراوانی تحصیلات جامعه    61
جدول 4-4 توزیع فراوانی سن جامعه    63
جدول 4-6- نتایج آزمون آماری بررسی توزیع نرمال بودن مولفه¬های تحقیق    67
جدول4-7- ضريب همبستگي بين مولفه هاي سرمایه های انسانی و عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان    68
جدول 4-10- جدول ANOVA    72
جدول 4-11- رگرسیون    73
جدول 5-1- خلاصه نتایج آزمون های استنباطی    79

چکیده :

سرمایه های فکری یکی از مهمترین دارایی های سازمانی است که امروزه در سازمان ها شناخته شده است. در نگرش های نوین مدیریت بهره گیری از دارایی های چون سرمایه انسانی ، سرمایه ساختاری و سرمایه های ارتباطی در توسعه کسب کار ها نقش بسزایی دارد در این میان بانک ها به عنوان یکی از سازمان های خدماتی بهره گیری از چنین سرمایه هایی را در دستور کار خود قرار داده اند. از سوی دیگر مشتریان و ایجاد ارتباط مناسب با آنها و مدیریت این ارتباط نیز در بانک ها بسیار حائز اهمیت است اما سوال اساسی این است که چطور می توان با بهره گیری از سرمایه های فکری به عملکرد مطلوب در مدیریت ارتباط با مشتریان دست یافت.این مسئله موضوع اصلی پژوهش حاضر را به وجود آوره است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه جمع آوری اطلاعات پژوهش توصیفی از شاخه همبستگی می باشد . جامعه مورد مطالعه در این پژوهش کلیه کارکنان شعب مرکزی بانک سپه در شهر تهران می باشد براي محاسبه ي حجم نمونه از آنجا که حجم جامعه مورد مطالعه 400 نفر می باشد یک نمونه 196 نفری با تکیه بر فرمول کوکران در نظر گرفته شده است. همچنین روش نمونه گیری انتخابی احتمالی از نوع تصادفی ساده می باشد.ابزار گرد آوری اطلاعات پرسشنامه بوده که ویژگی های روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوا و آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق که با استفاده از آزمون همبستگی عملیاتی شده است نشان می دهد.بین اجزای سازنده سرمایه های فکری که شامل سرمایه های انسانی ،سرمایه های ساختاری ، سرمایه های ارتباطی و عملکرد مدیریت ارتباط با مشتریان رابطه وجود دارد. همچنین نتایج نشان می دهد که سرمایه ارتباطی بیشترین تاثیر و سرمایه انسانی کمترین تاثیر را بر مدیریت ارتباط با مشتریان دارد..اگر چه پژوهشگر در این تحقیق با محدودیت هایی چون محدود کردن جامعه آماری ومحدود کردن سرمایه های فکری رو به رو بوده است اما نتایج بدست آمده در این تحقیق با تکیه بر تحقیقات انجام شده در سایر تحقیقات همخوانی دارد.

کلمات کلیدی: سرمایه های انسانی ، سرمایه های ساختاری ، سرمایه های ارتباطی ، مدیریت ارتباط با مشتریان

مقدمه :

بی شک میتوان گفت مهمترین دارایی اغلب سازمان ها مشتریان آن ها هستند . مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند ، منبع ارزشمندي براي فرصت ها ، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می باشند. امروزه براي رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادي ، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتري مداري اهمیت ویژه اي داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند . در روندهاي کسب و کاري جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان بنگاه ، در گرو جلب رضایت مشتریان است. از سوي دیگر نمی توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت شرکت نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدي، حساسیت بیشتري خواهد داشت.در رویکرد کنونی سازمان ها، مشتری سرمایه سازمانی قلمداد می شود و در این رویکرد مدیران در پی بهره گیری از سایر سرمایه های سازمانی در جهت نیل به اهداف تجاری سازمان و جلب رضایت مشتریان می باشند. این سرمایه ها که امروزه سرمایه های فکری سازمانی قلمداد می شوند همواره در سازمان های از اهمیت ویژه ای برخوردار بوده و یکی از فاکتورهای موفقیت سازمان به حساب می آیند.

با وقوع انقلاب فناوري اطلاعات، جامعة اطلاعاتي و شبكه ها و نيز رشد و توسعة سريع فناوري برتر، الگوي رشد اقتصاد جهاني تغيير اساسي كرده است . درنتيجه، دانش به عنوا ن مهمترين سرمايه جايگزين سرمايه هاي مالي و فيزيكي در اقتصاد جهاني امروز شده است . در يك سازمان دانش محور، روش هاي سنتي حسابداري، كه مبتني بر دارائي هاي ملموس سازمان هستند، براي ارزش گذاري سرمایة فكري، كه بزرگترين و ارزشمندترين دارائي ناملموس سازما ن ها است، ناكافي هستند . رشته نوظهور سرماية فكري يك حوزه تحقيقاتي جديد براي محققان و دست اندركاران سازماني است كه بر ايجاد مكانيزم هاي اندازه گيري جديد براي گزار ش دهي عوامل ناملموس تمركز د ارد.( مجتهد زاده و همکارانش،1389).

منابع سازمانی در رویکرد نوین مدیریت فراتر از منابع مالی سازمان است. امروزه مفهومی چون سرمایه های فکری در ادبیات مدیریت رواج یافته و به آن به عنوان عاملی برای بهبود فرایند های سازمانی نگریسته می شودکه جدا از تراز نامه مالی سازمان است. از سوی دیگر مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند حمایت های مدیریت سازمان بوده و مدیران مهمترین چالش موجود در سازمان را برای اجرای موفق چنین سیستمی کمبود منابع مالی دانسته و آن را یک سیستم هزینه بر می دانند. پژوهش حاضر نتنها با رویکرد جدیدی عامل موثر بر مدیریت ارتباط با مشتریان را تنها منابع مالی سازمانی نمی داند بلکه نقش سرمایه های فکری را در جهت تحقق اهداف این سیستم تبیین می کند. از این رو موضوع اصلی پژوهش حاضر از یک سو سرمایه های فکری و از سوی دیگر نقش این سرمایه ها بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتریان تشکیل می دهد.

• بیان مسئله

در دنیای سراسر تغییر و پویای کنونی سازمان ها همواره در جستجوی یافتن روش هایی برای افزایش کارایی و اثربخشی خود هستند. بدیهی است ایجاد هر گونه بهبود در سازمان ها نیازمند منابع مادی و معنوی بسیاری است. در رویکرد نوین مدیریت علاوه بر منابع سنتی رد پای منابع و سرمایه های فکری و معنوی نیز دیده می شود. سرمايه فكري نوعي از دارايي نامشهود يك سازمان شناخته مي شود . اقتصاد امروز، مبتني بر سرمايه فكري است و اجزاءآن دانش و اطلاعات هستند. این منابع نامشهود عواملي غير از دارايي هاي مالي و فيزيكي هستند كه در ايجاد ارزش در سازمان مشاركت دارند و تحت كنترل آن می باشند.( استریتمن و همکارانش،2006).

چن و همکارانش( 2004) ، سرمايه فكري رابه سه جزء سرمايه انساني و سرمايه ساختاري و سرمایه رابطه ای تقسیم مي كند كه سرمایه ی انسانی را می توان روح و فکرمنابع سرمایه ی فکری در نظر گرفت که این سرمایه در پایان روز کاری با ترک سازمان از سوی کارکنان, از شرکت خارج می شود که شامل مهارت هاوشایستگی های نیروی کار,و دانش آن ها در رشته هایی است که برای موفقیت سازمان مهم و ضروری است وسرمایه ی ساختاری شامل همه ذخایرغیر انسانی دانش در سازمان,ودر برگیرنده ی پایگاه های داده ,نمودارهای سازمانی ,دستورالعمل های اجرایی فرآیندها,استراتژی ها,برنامه های اجرایی وبطور کلی هرآن چیزی که ارزش آن برای سازمان بالاتراز ارزش مادی اش است و سرمایه رابطه ای شامل تمامی روابط سازمان با عوامل خارجی شرکت می باشد همچون روابط با مشتریان ، تامین کنندگان و توزیع کنندگان می باشد .سرمايه های فكري به دارايي هايي گفته مي شوند كه در زمان حال با ارزش صفر در ترازنامه ارزش گذاري شده اند. بروكينگ (2003)، سرمايه فكري را تركيبي از دارايي هاي نامشهود مي داند كه بنگاه اقتصادي را قادر به ايفاي مسئوليت مي كند. اصطلاحاتي نظير دارايي هاي انساني، دارايي هاي فردي، شايستگي فردي و شايستگي كاركنان همگي براي توصيف سرمايه انساني به كار مي روند. آنچه مسلم است چنین دارایی هایی نقش بسزایی در موفقیت سازمان های کنونی ایفا می کنند. در سال های اخیر تحقیقات بسیاری در مورد تاثیر این دارایی ها بر عملکرد و موفقیت سازمان ها انجام شده است و در تمامی این تحقیقات تاثیر مثبت و قطعی این دارایی ها بر موفقیت سازمان ها مورد تایید قرار گرفته است. (قلیچلی و همکارانش ،1385: مجتهد زاده و همکارانش،1389).

از سوی دیگر با توجه به وجود محیط سراسر تغییر و رقابت شدیدی که بین شرکت های تولیدی و خدماتی بسیاری از سازمان ها در پی ایجاد یک ارتباط موثر با مشتریان خود هستند و نبض تپنده ی سازمان خود را بازار ها و مشتریان خود می دانند.امروزه بسياري از مفاهيم، تئوري ها و به طور كل ادبيات مديريت بر محور مشتري بازنگري و بازنويسي شده اند. «مشتري تاج سر ماست» ديگر يك شعار نيست بلكه مشتري ، محور فعاليت سازمان ها قرار گرفته است؛ به طوري كه بيانيه ومأموريت سازمان هاي مدرن بر محور مشتري تعريف مي شود. (یزدانی ،1385) كيفيت كه يك مفهوم و دغدغه ديرپاي مديريت است نيز امروزه در رابطه با رضايت مشتري تعريف شده و گفته مي شود : «كيفيت يعني جوابگويي به نيازهاي مشتري» لذا سازماني با كيفيت است كه با نيازهاي مشتريان خود منطبق تر باشد، به طوري كه كالا و خدمات خود را با كيفيت مطلوب مشتري ، در زمان مورد نظر مشتري و با قيمت قابل قبول مشتري در اختيار او قرار دهد. بازاريابي ديروز، تنها بر يافتن مشتري تاکيد داشته و بازاريابي امروز بر مبناي دانش و هنر يافتن و نگهداري مشتريان است. در بازاريابي سنتي موفقيت به معني داشتن سهم بيشتر از بازار بود ولي در بازاريابي مدرن ملاك داشتن سهم بيشتر از مشتري است. محصولات و خدمات مي آيند و مي روند ولي آنچه كه امروز براي سازمان ها ارزش مي آفريند، ايجاد رابطه مستمر با مشتري است و سازمان هاي موفق تنها سازمانهايي هستند كه قادرند، مشتريانی دایمی براي خود ايجاد كنند(بارون،2002). در چند ساله اخیر واژه "مدیریت ارتباط با مشتري" توجه فراوانی را در حوزه بازاریابی، فناوري اطلاعات و ... به خود اختصاص داده است. مخصوصاً افراد دانشگاهی، فروشندگان نر م افزار، مشاوران و صاحبان کسب و کارها در این زمینه درگیر شده اند و این مفهوم که به معنی تلاشهاي سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش بالاتر به مشتري است را توسعه داده اند. به طوري كه تحقيقات نشان مي دهد پاره‌اي از شركت هاي بسيار موفق از نرخ بالاي 90 درصدي ماندگاري مشتريان خود برخوردار هستند. امروزه بسیاری از سازمان ها در راستای گرایش به جلب و نگهداری مشتریان اقدام به اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM) نموده اند.اما بسیاری از شرکت ها در اجرای چنین سیستمی موفق نبوده و نتایج مورد قبولی ازاجرای این سیستم دریافت نکرده اند و در پی یافتن روش هایی در جهت افزایش عملکرد این سیستم در سازمان های خود می باشند. (استون و فون،2001).

با توجه به اهمیت مشتری مداری در سازمان های تولیدی و خدماتی و همچنین نقش بسزای سرمایه های فکری به عنوان سرمایه های نامرئی سازمان چنین به نظر می رسد که بهره گیری از این سرمایه های نامرئی می تواند سازمان را در دستیابی به ارتباط موثر با مشتریان یاری نماید. شایان ذکر است چنین ادعایی نیازمند پژوهش و تحقیقات بسیار بوده که یکی از اهداف این پژوهش را به خود اختصاص می دهد .بنابرین در این پژوهش در پی بررسی رابطه ی بین سرمایه های فکری سازمان و عملکرد سیستم ارتباط با مشتریان می باشد

و...