تعیین رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی با توجه به نقش تعدیل گر رهبری توزیعی

جزئیات و دریافت

فرمت فایل:Word (قابل ویرایش و آماده پرینت)

تعداد صفحه:192

پايان‌نامه كارشناسي ارشد در رشته ‏ي مدیریت بازرگانی(بازاریابی)

فهرست مطالب :

فصل اول........................1

کليات تحقيق.................1

1-1 مقدمه......................1

1-2 بیان مسئله.................2

1-3 اهميت وضرورت تحقيق..............................5

1-4 اهداف تحقیق...........7

1-4-1 اهدف کلی......... 7

1-4-2 اهداف جزئی........7

1-5 فرضیه های تحقیق.....8

1-6 قلمرو تحقيق............8

1- 7   روش­شناسی تحقیق...................................9

1-8 کاربرد نتایج تحقیق...9

1-9 متغیرهای تحقیق......10

1- 10 تعریف متغیرها.....10

1-10-1 تعریف مفهومی متغیرها........................10

1-10-2 تعريف عملياتي متغيرها.........................11

فصل دوم ......................12

ادبیات و پیشینه تحقیق....12

مقدمه...........................12

2-1 بخش اول: بازاریابی داخلی........................12

2-1-1 تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی..12

2-1-2 عناصر بازاریابی داخلی...........................20

2-1-3 آمیخته بازاریابی داخلی..........................21

2-1-4 اصول بازاریابی داخلی .........................23

2-1-5 گام های بازاریابی داخلی.......................24

2-2 بخش دوم:رهبری توزیعی .........................25

2-2-1 رهبری: تعاریف و ماهیت.......................25

2-2-2 مطالعه علمی رهبری...............................28

2-2-3 رهبری توزیع شده: تعاریف و ماهیت.. ...29

2-2-4 سیر تاریخی شکل گیری رهبری توزیع شده ............................ 34

2-2-5 تفاوت رهبری توزیع شده با سایر سبک های مرتبط ..................35

2-2-5-1 رهبری تحولی...................................35

2-2-5-2 رهبری پخش شده.............................36

2-2-5-3 رهبری همکارانه................................37

2-2-5-4 رهبری دموکراتیک...........................37

2-2-5-5 رهبری تسهیم شده............................ 39

2-2-6 رهبری توزیع شده: مروری بر کار اندیشمندان این حوزه........... 41

2-2-7 ابعاد رهبری توزیع شده........................ 46

2-2-7-1 ابعاد رهبری توزیع شده از نظر المور و گوردون....................47

2-2-8 عناصراصلی تشکیل دهنده رهبری توزیع شده............................51 2-2-9 رهبری توزیع شده: عوامل سوق دهنده و بازدارنده.....................53

2-2-10 مبانی نظری رهبری توزیع شده.............57

2-3 بخش سوم: رفتار شهروندی سازمانی...........59

2-3-1 تعریف و مفهوم رفتار شهروندی سازمانی...................................59

2-3-2 رویکردهای اصلی در تبیین رفتار شهروندی سازمانی.................61

2-3-3 ویژگی های رفتار شهروندی سازمانی.....61

2-3-4 انواع رفتار شهروندی سازمانی................62

2-3-5 ابعاد رفتار شهروندی سازمانی.................62

2-3-6 عوامل تاثیرگذار بر رفتار شهروندی سازمانی..............................64

2-3-7 پیامدهای رفتارهای شهروندی سازمانی...65

2-4 پیشینه تحقیق..........66

2-4-1 تحقیقات داخلی.....................................66

2-4-2 تحقیقات خارجی...................................68

2-5 نتیجه گیری و ارائه مدل مفهومی.................71  

فصل سوم.......................73

روش شناسی تحقیق........73

3-1 مقدمه....................73

3-2 روش­ تحقیق...........73

3-3 جامعه آماری..........74

3-4 روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه........74

3-5 منابع و روش های گردآوری اطلاعات......74

3-6 ابزار گردآوری داده ها..............................74

3-7 پایایی و روایی پرسشنامه.............................75

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها......................76

فصل چهارم...................77                        

تجزیه و تحلیل داده ها....77              

4-1 مقدمه.....................77  

4-2 بخش اول: آمار توصیفی ..........................77

4-2-1 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب جنسیت...............................77

4-2-2 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب وضعیت استخدامی..............78

4-2-3 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب سطح تحصیلات..................79

4-2-4 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب وضعیت تأهل..................... 81

4-2-5 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب سن..82

4-2-6 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب سنوات خدمت....................83

4-2-7 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب متغیر رهبری توزیع شده.......84

4-2-8 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب متغیر رفتار شهروندی سازمانی.................................85

4-2-9 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب متغیر بازاریابی داخلی..........86

4-3 آزمون نرمال بودن داده ها......................... 87

4-4 بخش دوم: آمار استنباطی...........................88

4-4-1 آزمون الگوهای مفروض پژوهش و بررسی شاخص های آن.....88

4-4-2 نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق..................................98

4-4-2-1 آزمون فرضیه اول تحقیق...................98

4-4-2-2 آزمون فرضیه دوم تحقیق...................99

4-4-2-3 آزمون فرضیه سوم تحقیق..................99

4-4-2-4 آزمون فرضیه چهارم تحقیق.............100

4-4-2-5 آزمون فرضیه پنجم تحقیق..............101

4-4-2-6 آزمون فرضیه ششم تحقیق...............102

4-5 مقایسه متغیرهای پژوهش بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی......103

4-5-1 بررسی مقایسه متغیرهای پژوهش بر اساس جنسیت................. 103

4-5-2 بررسی مقایسه متغیرهای پژوهش بر اساس وضعیت تأهل.........104

4-5-3 بررسی مقایسه متغیرهای پژوهش بر اساس سن....................... 105

4-5-4 بررسی مقایسه متغیرهای پژوهش بر اساس سطح تحصیلات.....105

4-5-5 بررسی مقایسه متغیرهای پژوهش بر اساس سنوات خدمت.......106

4-6 خلاصه فصل چهارم................................106

فصل پنجم...................107

نتیجه گیری و پیشنهادات.................................107

5-1 مقدمه..................107

5-2 خلاصه تحقیق......107

5-3 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های تحقیق...................................108

5-3-1 نتایج حاصل از بررسي فرضیه اول تحقیق................................108

5-3-2 نتایج حاصل از بررسي فرضیه دوم تحقیق................................109

5-3-3 نتایج حاصل از بررسي فرضیه سوم تحقیق...............................110

5-3-4 نتایج حاصل از بررسي فرضیه چهارم تحقیق............................110

5-3-5 نتایج حاصل از بررسی فرضیه پنجم تحقیق..............................111

5-3-6 نتایج حاصل از بررسی فرضیه ششم تحقیق...............................112

5-4 پیشنهادات............112

5-4-1 پیشنهاد به مدیران بانک ها....................113

5-4-2 پیشنهاد به محققین آینده......................115

5-4-3 محدودیت های تحقیق.........................115

فهرست منابع................117

چکیده :

پژوهش حاضر با هدف تعییین رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی با توجه به نقش تعدیل گر رهبری توزیعی در بانک ملت شعب استان ایلام انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده، توصیفی و از نوع تحلیلی- همبستگی می باشد. که با استفاده از روش تحلیل عاملی تاییدی رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی با توجه به متغیر تعدیل گر رهبری توزیعی و ابعاد آن مورد بررسی قرار گرفت. همچنین برای آزمون فرضیه های پژوهش، با توجه به نرمال بودن داده ها از آزمون پیرسون استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش را تمامی کارکنان بانک ملت شعب استان ایلام را که در سال 92-93 کار کرده اند، و تعداد آنها 163 نفر بوده اند، تشکیل می دهد. برای تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه تعداد جامعه محدود و اندک بود، تمامی کارکنان به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده های پژوهش با استفاده از سه پرسشنامه که شامل پرسشنامه رهبری توزیعی و پرسشنامه رفتار شهروندی سازمانی که استاندارد بوده و قبلاً توسط محققانی از داخل و خارج کشور مورد استفاده قرار گرفته اند و روایی و پایایی آنها مورد تایید قرار گرفته و همچنین پرسشنامه بازاریابی داخلی که محقق ساخته بوده، جمع آوری شدند. پایایی پرسشنامه های این پژوهش با استفاده از آلفای کرونباخ برای پرسشنامه رهبری توزیعی مقدار 871/0، برای پرسشنامه رفتار شهروندی سازمانی مقدار771/0 و برای پرسشنامه بازاریابی داخلی مقدار 936/0 بدست آمد. این مقادیر آلفای کرونباخ برای پرسشنامه ها نشان می دهد که پژوهش از پایایی بالایی برخوردار است. در این پژوهش همچنين براي بررسي ميزان تببين‌پذيري يا سنجش هر متغير توسط سوالات مربوطه نيز از روايي سازه تحليل عاملي تاييدي استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده توسط پرسشنامه از نرم افزار لیزرل استفاده گردید. در نهایت نتایج پژوهش نشان داد که بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروند سازمانی رابطه معناداری وجود دارد. همچنین یافته ها نشان داد که رهبری توزیع شده، فرهنگ سازمان، مسئولیت مشترک، ماموریت، چشم انداز و اهداف سازمان و رفتارهای رهبری رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی را تعدیل می کنند.

واژگان کلیدی: رهبری توزیعی، رفتار شهروندی سازمانی، بازاریابی داخلی

مقدمه :

در عصر حاضر تغییرات سریع، انعطاف پذیری، تنوع فزاینده نیروی کار و تنوع در سلیقه مشتریان در سازمان ها توجه بسیاری از پژوهشگران را به ارائه راهکارهایی برای بهبود عملکرد سازمان ها جلب کرده است. این امر مستلزم تحول در ساختار، رهبری، فرهنگ، رویه ها و سایر ابعاد سازمانی است.

امروزه رهبری موثر معمولاً به عنوان یک اصل بی بدیل برای موفقیت سازمانی دیده می شود. سازمان های امروزی نسبت به گذشته اهمیت بیشتری به توسعه رهبری می دهند. به طور فزاینده ای رهبری، نه به عنوان آنچه رهبر انجام می دهد بلکه به عنوان فرآیندی تعریف می شود که در نتیجه روابطی به وجود می آید که علاوه بر تمرکز بر قابلیت های رهبری، بر تعامل و همکاران تمرکز دارد. در چنین جوی، بدون شک مسئولیت رهبری سازمانها بدلیل پیچیدگی و حساسیت از عهده یک نفر خارج است و سازمانها نمی توانند بدون بهره مندی از "رهبران" موفق باشند. در رهبری اثربخش قدرت و اختیار رهبری نباید تنها در اختیار شخص رهبر قرار داشته باشد بلکه می بایست در میان افراد در سرتاسر سازمان توزیع گردد(هریس،2004).بنابرین می توان گفت برداشت و نگرش توزیع شده از رهبری به نوبه خود بدیع است و همچنین تناسب زیادی با بافت و مقتضیات سازمانهای امروز دارد. از طرفی نیروی انسانی مهم ترین سرمایه سازمان ها هستند و هر چه این سرمایه از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار گردد، موفقیت، بقاء و ارتقاء سازمان بیشتر خواهد شد. لذا باید در مورد بهبود کیفی نیروی انسانی سعی فراوان نمود. در این راستا می توان اذعان داشت که سازمان ها برای بهبود فعالیت های خود نیازمند بهسازی مداوم نیروی انسانی و رفتار شهروندی آن ها هستند و این امر برای سیستم بانک های کشورمان، به دلیل ماهیت خدماتی بودن از اهمیت بالاتری برخوردار است.

1-2- بیان مسئله

امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پیچیده و متغیر فعالیت می کنند. در این راستا تغییرات و پویایی های رقابتی محیطی، سازمان ها را بر آن داشته است تا همواره جهت حفظ برتری رقابتی، رقابت پذیر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی مشتریان جدیدی جذب کنند، چرا که یکی از اصلی ترین موارد تأثیرگذار در عملکرد هر سازمانی می تواند در منافع حاصل از حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید باشد. امروزه در تمام سازمانها به ویژه در سازمان های خدماتی، کلید حفظ و جذب مشتریان در جهت بهبود عملکرد سازمانی، وابسته به کیفیت عملکرد منابع انسانی سازمان می باشد. در واقع در سازمانهای خدماتی یکی از منابع اصلی مزیت رقابتی، نیروی انسانی ارائه دهنده ی آن خدمت می باشد. بنابراین بهبود کیفیت عملکرد منابع انسانی سازمان می تواند منجر به کسب مزیت رقابتی و بهبود عملکرد سازمان گردد. بهبود کیفیت عملکرد منابع انسانی سازمان هم وابسته به جلب رضایت آنان به عنوان مشتریان درونی سازمان است (جونگ و هونگ[1]، 2008).

از عواملی که می تواند مهارت ها، نگرش ها و رفتار کارکنان را در جهت اهداف سازمان هدایت نماید، بازاریابی داخلی است. بازاریابی داخلی «یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مندکردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای، به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد.» (رفیق و احمد، 2000). در واقع یکی از مزایای عمده ی بازاریابی داخلی مطمئن ساختن کارکنان نسبت به این مسأله است که مدیران نگران زندگی سازمانی آنها بوده و در جهت تامین منافع آنها اقدام خواهند کرد.

همچنین تحقیقات نشان داده است که ارضای نیازهای مشتریان درونی سازمان از طریق بازاریابی داخلی می تواند منجر به شکل گیری رفتار های فرانقشی در کارکنان سازمان گردد. یکی از رفتارهای فرانقشی کارکنان سازمان، رفتار شهروندی سازمانی است که جزء وظایف رسمی کارکنان نمی باشد ولی بر عملکرد سازمان تاثیر دارد (سید جوادین و همکاران، 1387). در واقع رفتار شهروندی سازمانی نوعی رفتار فرانقشی است که در مقابل رفتار های درون نقشی قرار گرفته و از طریق سیاست های سازمانی و شرح شغل کارکنان به آنها دیکته نمی شود (ارتورک[2] ، 2007). همچنین از نظر پودساکف[3] و همکاران (1990) ابعاد رفتار شهروندی سازمانی شامل نوع دوستی، وجدان کاری، جوانمردی، نزاکت و فضیلت شهروندی می باشد. نتایج بررسی های انجام شده تا سال 2000 میلادی نشان می دهد که متجاوز از 160 مطالعه برای شناسایی عوامل تاثیرگذار بر رفتار شهروند سازمانی انجام شده است(مقیمی،1385). ویگودا[4] و همکاران (2007) رفتار شهروند سازمانی را کمک هایی غیر رسمی می دانند، که کارمند بدون توجه به تنبیه ها و تشویق های رسمی به عنوان یک فرد، می تواند آزادانه آنها را انجام دهد یا از انجام آنها خودداری نماید. اهمیت و ضرورت رفتار شهروند سازمانی براثربخشی سازمان مدت هاست که توسط مدیران درک شده است. اما با این حال تحقیقات انجام شده در مورد عوامل خاصی که باعث افزایش رفتار شهروند سازمانی در محیط های سازمانی متفاوت می شوند، انگشت شمارند.

با توجه به اینکه امروزه نیروی انسانی هر سازمانی مهم ترین سرمایه ی آن به شمار می آید، هر قدر سازمان ها در زمینه ی توسعه و ارتقای نیروی انسانی خود سرمایه گذاری کنند، بهبود عملکرد رقابتی خود را تضمین کرده اند. مسئله ای که در رابطه با بازاریابی داخلی وجود دارد این است که ابهامات بسیاری در این باره وجود دارد نظیر اینکه بازاریابی داخلی چیست؟ چه کاری انجام می دهد؟ چگونه این کار را انجام خواهد داد؟ و چه کسی قرار است این کار را انجام دهد؟(رفیق و احمد،2000).از این رو سازمانهای اندکی این مفهوم را در عمل به کار برده اند. در واقع نبود یک مفهوم واحد از اینکه بازاریابی داخلی چیست و چه کاری برای سازمان می تواند انجام دهد، می تواند دلیلی بر استفاده محدود از آن باشد(گوناریز[5]،2004). بازاریابی داخلی مفهومی است که باید توسط سازمان ها و به ویژه سازمان های خدماتی مد نظر قرار گیرد. چرا که بازاریابی داخلی با در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری مدار بوده و هدف اصلی آن توسعه آگاهی از مشتریان درونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر اثربخشی سازمانی است (امیری و همکاران، 1387). در واقع می توان با در نظر گرفتن یک زنجیره ی عرضه ی درونی مشتمل بر عرضه کنندگان و مشتریان درونی سازمان، سازمان را به عنوان یک بازار در نظر گرفته و از این طریق با ارضای نیازهای مشتریان داخلی به دنبال بهبود عملکرد سازمانی بود (فورمن و مونی[6]، 1995). یعنی باید سازمان را به عنوان بازاری در نظر گرفت که دارای مشتریان و عرضه کنندگان درونی می باشد و تامین نیازهای مشتریان درونی آن زمینه ساز موفقیت نهائی سازمان خواهد بود. در واقع بازاریابی داخلی تاکید دوباره بر این امر است که کارکنان سازمان باید به عنوان ارزشمندترین دارائی سازمان در نظر گرفته شوند (پاپاسولمو[7] ، 2002).

در طول تاریخ اصلاحات سازمانها ،دو موج اصلاحات ،به صورت اساسی سبک رهبری و لزوم توجه به شاخص های اثربخشی سازمانها را تحت تاثیر قرار داد. موج اول انقلاب صنعتی بود که در اوایل قرن 19 اتفاق افتاد.در این موج ، تغییرات و اصلاحات اقتصادی و اجتماعی سبب شد تا سازمانها به موضوع ارتقاء و عرضه خدمات با کیفیت به ذینفعان بپردازند. اما در طول اواخر دهه 1980 و اوایل دهه 1990 موج دوم اصلاحات که همانا اصلاح شیوه اداره سازمانها بود، شکل گرفت. این موج سبب شد تا مدیران علاوه بر ارتقاء سطح آموزش و بهسازی کارکنان، به تفویض اختیارات و تصمیم گیری مشارکتی توجه نمایند(اوربان و واگونر،2000).

در این راستا می توان اذعان داشت؛ در جو کنونی، علاقه و اشتیاق وافری برای بهبودی و پیشرفت مداوم سازمانها وجود دارد. در چنین جوی، بدون شک مسئولیت رهبری سازمانها بدلیل پیچیدگی و حساسیت از عهده یک نفر خارج است و سازمانها نمی توانند بدون بهره مندی از "رهبران" موفق باشند. در رهبری اثربخش قدرت و اختیار رهبری نباید تنها در اختیار شخص رهبر قرار داشته باشد بلکه می بایست در میان افراد در سرتاسر سازمان توزیع گردد (هریس[8]،2004). بنابرین می توان گفت برداشت و نگرش توزیع شده از رهبری به نوبه خود بدیع است و همچنین تناسب زیادی با بافت و مقتضیات سازمانهای امروز دارد. در بافت سازمانهای ایران پژوهش هایی که به خوبی رهبری توزیع شده را تشریح کرده باشد، وجود ندارد هر چند تعدادی پژوهش پراکنده در مورد مفاهیم مشابه اما متفاوت با رهبری توزیع شده (رهبری دموکراتیک، رهبری مشارکتی،رهبری تسهیم شده و...) وجود دارد، اما باز بحث تجربه نقش های رهبری، توسط کارکنان یا به زعم اسپیلان[9] (2006) بحث در مورد تجربه رهبری (تفکر و فعالیت) در سایر اشکال رهبری مطرح نشده است. بر این اساس دیدگاه نوینی نسبت به بهسازی برنامه های توسعه مدیریت سازمانها و کارکنان به عنوان رهبران جدید؛ لازم و نیازمند بررسی است. بنابراین پژوهش حاضر بدنبال تشریح رهبری توزیع شده که در آن کارکنان باید دایره نفوذ خود را فراتر از شغل خود گسترش داده و به سطح فعالیت های رهبری سازمان شمول برسانند؛ می باشد.ابعاد مختلفی برای رهبری توزیع شده معرفی شده است که از مهمترین آنها طبقه بندی المور[10] (2000) و گوردن[11] (2005) می باشد. المور(2000) الگوی رهبری توزیع شده را در پنج بعد شامل 1) ماموریت، چشم انداز و اهداف؛ 2) فرهنگ سازمان؛ 3) تصمیم گیری؛ 4) ارزیابی و توسعه حرفه ای؛ و 5) تجارب رهبری تدوین نموده است. بر اساس تحلیل عاملی گوردون (2005)، الگوی پنج عاملی المور، به چهار عامل شامل 1) ماموریت، چشم انداز و اهداف؛ 2)فرهنگ سازمان؛ 3) مسئولیت مشترک و 4) تجارب رهبری تقلیل یافت. در الگوی گوردون(2005)، مسئولیت مشترک به عنوان یک بعد تلفیقی (تصمیم گیری-ارزیابی و توسعه حرفه ای) بکار گرفته شده است. پژوهش حاضر با هدف تعیین رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی با توجه به نقش تعدیل گر رهبری توزیعی در بانک ملت شعب استان ایلام انجام شده است.

و...