پاورپوینت روشهای بازاریابی عصبی و حسی
دسته بندي :
کالاهای دیجیتال »
رشته اقتصاد (آموزش_و_پژوهش)
روشهای بازاریابی عصبی و حسی در 130 اسلاید زیبا شامل روشهای بازاریابی عصبی و حسی،بازاریابی حسی،بازاریابی عصبی،مراحل بازاریابی عصبی،تحقیقات بازاریابی،تبلیغات بازاریابی،ترفندهای بازاریابی عصبی،تعریف بازاریابی حسی،قوانین بازاریابی حسی و... می باشد.
آمیزه بازاریابی حسی
آمیزه بازاریابی نه تنها یک مفهوم مهم نظری در بازاریابی مدرن به حساب می آید، بلکه به عنوان یک ابزار اثربخش در توسعۀ استراتژی های بازاریابی مورد توجه قرار می گیرد. در 1953 Neil Borden اولین کسی بود که عبارت "آمیزه بازاریابی" را به مفهوم متغیرهای بازاریابی نسبتاً اثرگذار بر نیازهای بازار، مورد استفاده قرار داد. اگرچه متغیرهای بازاریابی قابل کنترل بسیاری وجود دارد، اما تا کنون 4P به عنوان مهمترین آمیزه بازاریابی مطرح بوده است. این مفهوم توسطMcCarthy(1960) درکتابش با عنوان Basic Marketing به(Product) محصول،(Price) قیمت، توزیع(Place) و تبلیغ(Promotion) اتلاق شده است. از آنموقع 4P در تحقیقات و حوزه های عملیاتی بازاریابی به رسمیت شناخته شده و در سطح گسترده ای مورد استفاده قرار گرفته است.
تحقیقات جاری در مورد بازاریابی حسی
تفاوتهای بین تجربه و کالا / خدمت
آلوین تافلر، که از تحلیل گران آینده اقتصادی است در کتاب خود تحت عنوان Future Shock (1970)، نشان داده است که اقتصاد حسی(تجربی)، آخرین موج توسعه پس از تکامل اقتصاد کشاورزی، اقتصاد صنعتی و اقتصاد خدمات می باشد. آقای "جوزف پاین دوم" و "جیمز گلیمور" که از بنیانگذاران Strategic Horizons LLPمی باشند کتاب The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage را از طریق انتشارات "هاروارد بیزنس ری ویو" در آوریل سال 1999 به چاپ رسانیدند. از آن به بعد واژه "حسی" به عنوان یک واژه اقتصادی در سطح گسترده ای مورد استفاده قرار گرفت.
با مشاهدۀ تعریفی که دانشمندان از تجربه ارائه داده اند، و تضاد بین اقتصاد حسی تجربی و اقتصاد سنتی یا خدماتی (که در جدول 1 آمده است)، می توان تشخیص داد که تجربه به عنوان یک پیشنهاد اقتصادی خاص، با محصول و خدمات در ابعاد زیر تفاوت و مغایر است:
اول :با توجه به شکل محصول، باید گفت که کالا قابل لمس است در حالیکه خدمات چه متصل به کالا باشد یا نه، یک فعالیت نا ملموس است. تجربه نیز یک احساس بیاد ماندنی و روندی روانشناسانه می باشد. البته بسیاری از خدمات ذاتاً نوعی تجربه هستند. با اینحال "تجربه" بر تجربه کردن و ایجاد احساسی فراموش نشدنی برای مشتری و همچنین درک شدن توسط وی، تأکید بیشتری دارد.
دوم: با توجه به ویژگی محصول، کالای تهیه شده توسط شرکتها معمولاً یکنواخت و متجانس می باشند.
خدمات بخاطر تنوع ارائه دهندگان آنها نامتجانس می باشند. اگرچه، تجربه مبتنی بر سابقه، تجربیات،
درک و شناخت مشتریان و مصرف کنندگان، بوده و کاملاً شخصی می باشد.
سوم: با توجه به انتقال محصول، کالا برای انتخاب و مصرف کردن مصرف کننده تولید می شود و
فرآیند تولید، توزیع و مصرف از یکدیگر مجزا هستند. در مورد ارائۀ خدمات، این موضوع یک روند همزمان تولیدی ، توزیعی و مصرفی است. در این معنا، تجربه و خدمات مشابه یکدیگر هستند، زیرا روند تولید، توزیع و مصرف همگی همزمان هستند. با اینحال تفاوت آنها در این است که احساسات ایجاد شده در خلال تجربه با اتمام مصرف و حتی پس از آن هنوز ادامه خواهد داشت.
چهارم: با توجه به مشخصات محصول، کالا یک هویت فیزیکی دارد درحالیکه خدمت یک فعالیت یا یک روند است و تجربه یک یکپارچگی در روند، اثرگذاری، و احساس می باشد.
پنجم:با توجه به شیوۀ تحقق ارزش محصول، "کالاها" پس از تولید در کارخانه ارزشمند می شوند، و انتقال این ارزش از طریق روند معامله صورت می پذیرد. می توان گفت که انتقال ارزش "خدمت" در روند معامله، و ارزش "تجربه" در هنگام و پس از روند معامله به صورت تعاملی، محقق می گردد.
ششم:نظر به مالکیت محصول، معامله کالا اشاره به انتقال کالای ملموس از تولیده کننده به مصرف کننده را دارد که به انتقال مالکیت مربوط است.
خدمت فعالیت یا روندی است که توسط تولید کننده یا فروشنده ارائه می گردد و به انتقال مالکیت مبدل نمی گردد. با اینحال، "تجربه" به دیدن، احساس کردن، و فکر کردن مصرف کننده که توسط تولید کننده یا فروشنده تحریک شده باشد، مربوط می شود و می تواند برای هر فردی متفاوت بوده و مختص هر یک به تنهائی باشد.
بطور مختصر، تجربه یک فرآیند، تأثیر و احساس غیر ملموس است که بسیار فراتر از کالا یا خدمت است. تجربه با فرآیند تعاملی بین فرد تجربه کننده(شرکت ها) و فرد تجربه شونده(مشتری)، ایجاد میشود، و هنوز فارغ از اینکه تعامل به پایان رسیده باشد یا نه، تداوم پیدا می کند.
تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی
Bernd H. Schmitt (1999) به عنوان کسی که مفهوم بازاریابی حسی را در کتاب Experiential Marketing خود مطرح کرده است بازاریابی حسی را به عنوان یک مدل بازاریابی و مدیریتی تجربه مدار، یا یک متدولوژی بازاریابی دانسته است که بایستی با توجه به پنج حوزۀ حواس، احساسات، تفکرات، اعمال و ارتباطات، مورد بازبینی قرار بگیرد.
بازاریابی حسی به ایجاد فضا و طراحی یک سری رویدادها توسط یک شرکت اشاره دارد که
در آن مشتریان به بازیگرانی مبدل می شوند تا در یک محیط خاص(طراحی شده) نقش
بازی کنند وتجربه ای بیاد ماندنی را بخاطر مشارکت فعال شان بدست آورند و شرکت به این
افراد، جایزه بدهد. یکی از اعضاء یک شرکت تحقیقاتی گفته است که در بازاریابی حسی یا روش SHUP ، رفتار هیجانی هر شخص شامل چهار عنصر است: دیدن، شنیدن، استفاده کردن و مشارکت کردن، در جائی که احساس مشتریان به لحاظ حواس و رفتار مورد تأکید قرار می گیرد.
اشمیت(1999) معتقد بود که بازاریابی سنتی دارای چهار ویژگی است: تمرکز بر ویژگی های محصول نظیر عملکرد و کارآئی؛ تعریف مختصری از طبقه محصول و شرایط رقابتی آن؛ مشتریان تصمیم گیرندگان منطقی (شناختی) هستند؛ و روش های بازاریابی تحلیلی، کمّی و گفتاری است. در حالیکه چهار مشخصۀ اصلی بازاریابی حسی عبارت است از: تمرکز بر تجربه مشتری، به آزمون گذاردن شرایط و موقعیت مصرف و بکارگیری، تصمیم گیری مشتریان با ذهن شناختی و ذهن هیجانی ، و قابل استفاده بودن روشها و منابع متنوع تحقیقاتی.با مقایسه آراء و نظرات این دانشمندان در مورد تعریف و تحلیل ویژگی های اصلی بازاریابی حسی، می توانیم راجع به تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی بشرح زیر نتیجه گیری کنیم:
مبانی نظری مختلف
بازاریابی سنتی معتقد است که مشتریان مبتنی بر ذهن شناختی خویش تصمیم گیری می کنند و به خرید کالا یا خدمات برای مرتفع ساختن نیاز خود اقدام می کنند. با اینحال، بازاریابی حسی فرضیات "شناختی" سنتی را در هم شکسته است و معتقد است که مشتریان از هر دو ذهن شناختی و هیجانی خود در هنگام خرید استفاده می کنند. این شیوۀ بازاریابی بر تأمین نیاز هیجانی و شخصی مشتریان تأکید دارد.
توجه به ابعاد مختلف
بازاریابی سنتی بر ویژگی ها، کیفیت و سطح محصول متمرکز است و از این استراتژی ها به امید توسعه و ایجاد مزیت رقابتی برای شرکتها استفاده می کند. در حالیکه بازاریابی حسی بر ایجاد یک تجربه شاد، لذتبخش، و هیجان انگیز و به یادماندنی برای مشتریان در هنگام مصرف و استفاده از محصول، تأکید دارد که بدین ترتیب آنها را تحریک کند تا ارزش انتقالی را تجربه کنند.
ارتباطات مختلف بازاریابی
ارتباطات بازاریابی در بازاریابی سنتی که اطلاعات تنها از شرکت به سمت مشتری جریان دارد، توجه و تمرکز بیشتری بر ترویج قیمت، کیفیت و عملکرد محصول دارد. در چنین روندی، اطلاعات صرفاً جریانی یک سویه را طی می کند. شرکت نقش اصلی را در این روند ارتباطی ایفا می کند. اما بازاریابی حسی بر جریان گردشی و دو سویه اطلاعات تأکید و بر ایجاد فضای مصرف و بکارگیری متمرکز است و به یکپارچگی و
گسترش اطلاعات بازاریابی از طریق تعامل دو سویه می اندیشد.